導(dǎo)讀：

新冠疫情的反復(fù)為消費(fèi)行業(yè)品牌格局重塑增添了變數(shù)。

2020年新冠疫情爆發(fā)并延續(xù)至今，讓新生代消費(fèi)者消費(fèi)理念與購(gòu)物行為發(fā)生改變；直接影響供應(yīng)鏈、線上線下各類渠道銷量；對(duì)一級(jí)市場(chǎng)有關(guān)于新消費(fèi)的融資產(chǎn)生沖擊……如火如荼的新消費(fèi)品牌在“不可抗力”中遭遇當(dāng)頭一棒。

與此同時(shí)，老品牌重新調(diào)整自身定位與產(chǎn)品，開啟對(duì)新品牌的戰(zhàn)略反擊。疫情之下，新老品牌之爭(zhēng)將迎來怎樣的結(jié)局？

疫情期間，消費(fèi)者對(duì)知名老品牌展現(xiàn)出了更深的信任。

4月，在上海政府發(fā)放的免費(fèi)生活物資中，“龍金花”玉米胚芽油出圈。因這款食用油本身在上海市場(chǎng)的知名度有限，且撞名“金龍魚”、“魯花”，不免讓人想起當(dāng)年綠皮火車上，康師傅與康帥博、康帥傅之間的愛恨糾葛。

時(shí)隔多年，康帥博們逐漸淡出大眾的視野，然而康師傅本身卻也背負(fù)著山寨統(tǒng)一的嫌疑，雖最后被3·15鑒定都是腳臭味酸菜面，大家誰也不比誰高貴。但由于汪涵老師為統(tǒng)一做的“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”代言太過精彩，總不免時(shí)刻提醒消費(fèi)者相信正宗血統(tǒng)的力量。類似的事件還包括雪碧與雷碧，六個(gè)核桃、五個(gè)核桃和六個(gè)核彈等等。

這種提醒顯然是有效的，大量網(wǎng)友質(zhì)疑龍金花為山寨產(chǎn)品，并將其戲稱為“金龍魚和魯花的孩子”。與龍金花一同上榜的還包括龍仁粉絲、龍D粉絲等一批龍口粉絲家族。雖最后被證實(shí)，龍金花于上世紀(jì)50年代就已建廠，是一家山東老牌正經(jīng)企業(yè)，但鮮有耳聞的品牌依然讓網(wǎng)友有了集齊山寨品牌百科全書的興奮感，諸如PDD都不會(huì)上架的“魔都四件套”等話題持續(xù)發(fā)酵。

在部分地區(qū)采購(gòu)物資多次翻車后，上海保供物資的選取似乎統(tǒng)一掉頭轉(zhuǎn)向成名已久的老品牌。在物資天花板的徐匯區(qū)，統(tǒng)一、金典、海天、金龍魚、灣仔碼頭等成熟品牌高頻出現(xiàn)；在浦東新區(qū)的物資中，盼盼、蒙牛、寶潔、清美占據(jù)主流；在普陀區(qū)雨潤(rùn)、佳潔士、歐萊雅、心相印、涪陵榨菜多有出現(xiàn)……

訂單暴增的各大生鮮平臺(tái)，同樣是成熟品牌主導(dǎo)的戰(zhàn)場(chǎng)。

叮咚買菜多被伊利、光明、統(tǒng)一、金鑼、海底撈、周黑鴨、康師傅、可口可樂等耳熟能詳?shù)钠放普紦?jù)；盒馬上白象、正大、泰森、德亞、五芳齋、荷美爾、可口可樂是�？停幻缊F(tuán)買菜上蒙牛、光明、德亞、飛鶴、桃李、圣農(nóng)、海天、福臨門等品牌圈里的老臘肉可謂平臺(tái)頂流；拼多多的小區(qū)團(tuán)購(gòu)明星產(chǎn)品依然出自光明、盼盼、友臣、樂事、可口可樂、農(nóng)夫山泉等各大知名品牌。

此外，根據(jù)網(wǎng)友曬出的截圖，即便是由小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的團(tuán)購(gòu)中，也可粗略看出成熟品牌是團(tuán)購(gòu)名單中的常駐嘉賓。

疫情之下，消費(fèi)者偏好成熟品牌或市場(chǎng)頭部品牌，這并非針對(duì)上海一城而言。

伊利發(fā)布的2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)顯示，其具有健康屬性的白奶作為保供產(chǎn)品，滲透率及口碑在疫情期間反而有所提升，市占率增速全市場(chǎng)第一，不但成為亞洲首家超千億營(yíng)收的乳企，更是在一季度獲得35.3%的營(yíng)收增幅，這也是其五年來拿下的最高利潤(rùn)增幅。

在醬油行業(yè)擁有最強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的海天，占率穩(wěn)居第一。海天味業(yè)2021年年報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到250.04億，同比增長(zhǎng)9.71%；歸母凈利潤(rùn)為66.71億，同比增長(zhǎng)4.18%。

而放眼2021年調(diào)味品行業(yè)，企業(yè)業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。除卻海天味業(yè)一家營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，其他企業(yè)或是增收不增利、或是營(yíng)收凈利雙降、或是虧損，經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)承壓。

新銳品牌也并非完全沒有一爭(zhēng)之力。

在仍處于成長(zhǎng)期的奶酪行業(yè)中，妙可藍(lán)多憑借大單品兒童奶酪棒與蒙牛的渠道優(yōu)勢(shì)，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)160.60%，成功躋身國(guó)產(chǎn)奶酪第一品牌，C端市場(chǎng)份額也超越百吉福成為第一。

在新興品類無糖氣泡水中，元?dú)馍�林始終是最為亮眼的存在。根據(jù)元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)對(duì)外透露的消息，2021年元?dú)馍�林營(yíng)收是上年同期的2.6倍（元?dú)馍��?020年的營(yíng)收為27億元），達(dá)到70.02億元；2022年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%。在氣泡水市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，增長(zhǎng)依舊高調(diào)。

近些年市場(chǎng)空間快速擴(kuò)容的預(yù)制菜行業(yè)對(duì)新老品牌同樣友好，不僅驅(qū)動(dòng)新銳品牌快速增長(zhǎng)，還打開了老品牌的增長(zhǎng)天花板。

2021年，千味央廚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.74億元，同比增長(zhǎng)35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8846萬元，同比增長(zhǎng)16%。其中，預(yù)制菜作為千味央廚2021年重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)售額為1400多萬，同比增長(zhǎng)34.35%。

“預(yù)制菜第一股”味知香則在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.65億元，同比增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.33億元，同比增長(zhǎng)6%。進(jìn)入2022第一季度，味知香實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.86億元，同比增長(zhǎng)14.17%；凈利潤(rùn)3569萬，同比增長(zhǎng)21.9%。

而餐飲行業(yè)則無論是新銳品牌，還是老品牌，增收不增利現(xiàn)象普遍存在，翻臺(tái)率、同店銷售額、人均消費(fèi)下降時(shí)有發(fā)生。

麥當(dāng)勞中國(guó)2021年新開門店1494家，閉店661家。

海底撈2021年新開421家門店，關(guān)店276家，實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%；但凈利潤(rùn)虧損41.6億元，接近2018年至2020年三年累計(jì)凈利潤(rùn)總合（43億元）。翻臺(tái)率從2018年的為5次/天，2019年的4.8次/天，2020年的3.5次/天，持續(xù)下降至2021年的3.0次/天，達(dá)到上市以來最低點(diǎn)。

星巴克中國(guó)2021年同店銷售額增長(zhǎng)17%，其中同店交易量增長(zhǎng)19%，但平均客單價(jià)下降2%；

瑞幸咖啡2021財(cái)年總凈收入為79.653億元人民幣，較2020財(cái)年的40.334億元增長(zhǎng)了97.5%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下運(yùn)營(yíng)虧損5.391億元人民幣，雖與2020財(cái)年虧損25.873億元相比明顯減少，但虧損仍然存在。

奈雪2021年?duì)I收為42.96億元，相比2020年的30.57億元增長(zhǎng)40.5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由2020年的盈利1660萬元變?yōu)?021年的虧損約1.453億元。

至2021年末，海倫司酒館網(wǎng)絡(luò)增至782家，收入從2020年的約8.18億元增至2021年的18.36億元，同比增長(zhǎng)124.4%；但歸母凈利潤(rùn)從2020年盈利7007萬元轉(zhuǎn)為2021年虧損2.3億元。

餐飲行業(yè)也并非全軍覆沒，依舊有品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。例如，九毛九收入約41.8億元，同比增加54.0%，凈利潤(rùn)達(dá)到3.4億元，同比增長(zhǎng)169.7%。

1、消費(fèi)能力下降，消費(fèi)者傾向選擇平價(jià)產(chǎn)品

宏觀環(huán)境的變化與疫情反復(fù)的大背景下，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善開啟裁員潮。3月，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.8％，其中31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.0％，處于近年同期高位。

由于失業(yè)或收入減少，消費(fèi)者消費(fèi)能力出現(xiàn)明顯不足，并對(duì)消費(fèi)意愿、消費(fèi)傾向形成抑制。跟據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在2020年下半年恢復(fù)后，2021年又呈現(xiàn)邊際走弱趨勢(shì)。消費(fèi)者傾向購(gòu)買低價(jià)、平價(jià)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，出于成本考慮，以及為應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的物流、原材料、勞動(dòng)力市場(chǎng)問題帶來的利潤(rùn)擠壓，部分品牌不得不進(jìn)行提價(jià)對(duì)沖負(fù)面影響。例如在2021年第四季度，調(diào)味品企業(yè)紛紛開始提價(jià)，以應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。

而頭部品牌在規(guī)模效應(yīng)下，產(chǎn)品價(jià)格普遍做得更低，或漲幅更低，在一定程度上減緩了疫情下的業(yè)績(jī)疲軟態(tài)勢(shì)。甚至有頭部品牌諸如奈雪的茶、喜茶等，可在保證利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上反向操作，以降價(jià)推動(dòng)品牌增加客流。

2、可選消費(fèi)讓位必選消費(fèi)，囤貨需求增加

消費(fèi)者在出行、物流、消費(fèi)受到限制的情況下，獵奇、嘗鮮心理被抑制，從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)向必選消費(fèi)，囤貨需求增加。

例如在剛需和健康屬性的推動(dòng)下，無論是常溫白奶還是低溫白奶，2021年均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。相較之下，酸奶因其產(chǎn)品定位偏享受型消費(fèi)，屬性為可選消費(fèi)，在疫情之下增速僅為個(gè)位數(shù)。

必選消費(fèi)的各個(gè)賽道往往已經(jīng)過多輪的優(yōu)勝劣汰，頭部品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)定。而頭部品牌在品牌背書、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、食品安全管理等方面擁有優(yōu)勢(shì)，不僅更易獲得保供企業(yè)資質(zhì)，還更易得到消費(fèi)者的信任，進(jìn)入消費(fèi)白名單，因而在疫情擾動(dòng)下，總體表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。

此外，疫情期間囤貨場(chǎng)景下，基于安全、性價(jià)比、儲(chǔ)存時(shí)間等因素的考慮，方便速食、預(yù)制菜對(duì)外賣、正餐的替代效應(yīng)明顯�？梢哉f，囤貨需求側(cè)面促進(jìn)了市場(chǎng)教育，加快了預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展。

3、線下消費(fèi)銳減，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)

疫情使得部分消費(fèi)場(chǎng)景硬缺失。2020年以來疫情反復(fù)、各地疫情反彈，部分行業(yè)受國(guó)家要求暫停營(yíng)業(yè)，線下聚集性消費(fèi)場(chǎng)景遭受重創(chuàng)。同時(shí)，在“不聚會(huì)、少出門”的宣傳與號(hào)召中，消費(fèi)者外出消費(fèi)意愿較低，外出消費(fèi)銳減。

根據(jù)匯客云數(shù)據(jù)，2020—2021年全國(guó)購(gòu)物中心客流量分別恢復(fù)2019年的64%和75%的水平，2021年下半年受散點(diǎn)疫情的反復(fù)等因素影響，全國(guó)購(gòu)物中心客流恢復(fù)程度反而不及2020年水平。

進(jìn)入2022年，疫情襲來，諸如上海、杭州等地區(qū)形勢(shì)嚴(yán)重對(duì)改善趨勢(shì)帶來較大擾動(dòng)，線下經(jīng)營(yíng)恢復(fù)難度可想而知。

線下消費(fèi)的持續(xù)低迷，令餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大幅上漲。在疫情對(duì)于線下活動(dòng)的影響之下，餐飲行業(yè)營(yíng)收增速下滑嚴(yán)重，盈利能力惡化甚至虧損。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在疫情發(fā)生之前的2019年11月，限額以上餐飲行業(yè)的營(yíng)收在社零總額的占比為13.03%，隨后在2020年3月這一比例大幅下落至6.93%，且整個(gè)2020年限額以上餐飲收入的同比增速顯著低于社零增速。到2021年12月餐飲收入兩年平均增速僅為-0.5%。

在此經(jīng)營(yíng)背景下，頭部企業(yè)因有較強(qiáng)的資本支持，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，部分中小餐飲企業(yè)和新銳品牌則不得不離場(chǎng)。

4、新消費(fèi)品投資回歸理性，新銳品牌尋求新出路

自2019年起，供給端、消費(fèi)端巨變：消費(fèi)主力群體換代，短視頻、直播等渠道紅利來臨，行業(yè)連鎖化加快，一級(jí)市場(chǎng)資本開始向新消費(fèi)賽道集中，期間涌現(xiàn)出以元?dú)馍�林、Manner、貝泰妮等為代表的新消費(fèi)品牌，并有品牌迅速成為行業(yè)中重要的頭部品牌之一，甚至完成上市。

但自2021年下半年開始一級(jí)市場(chǎng)逐漸降溫，融資環(huán)境的收縮導(dǎo)致企業(yè)投放減少。由于新銳品牌依賴于品類創(chuàng)新才能在相對(duì)穩(wěn)固的品牌格局中突圍，需要通過營(yíng)銷向消費(fèi)者重復(fù)其差異化拉新，因而投放減少后，品牌聲量驟降，銷量隨之下降，企業(yè)不得不收縮戰(zhàn)線。但其中不乏品牌，提前布局分散風(fēng)險(xiǎn)，在疫情當(dāng)中，仍然取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

例如喜茶在新式茶飲業(yè)務(wù)外，拓展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，觸達(dá)以往受時(shí)間和空間的限制而無法觸達(dá)的客群；并通過CVC投資等方式，向咖啡、植物基、預(yù)調(diào)酒等方向切入，加速拓展業(yè)務(wù)范圍，加固自身護(hù)城河，擴(kuò)大商業(yè)版圖。

元?dú)馍�林則通過建立全國(guó)線下渠道體系，構(gòu)建直接觸達(dá)消費(fèi)者的途徑；自建工廠與供應(yīng)鏈管理體系，補(bǔ)足生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等短板，以解決其在產(chǎn)能上的“卡脖子”問題；在無糖茶飲、氣泡水之外，進(jìn)入果汁、電解質(zhì)水等細(xì)分品類，開辟全新增長(zhǎng)空間。

來源：消費(fèi)界