但一些不可忽視的變化正在發(fā)生：肌膚護(hù)理常識(shí)普及，消費(fèi)者從傾向購(gòu)買大眾品牌向高端品牌、功能性品牌轉(zhuǎn)變；流量分化；護(hù)膚產(chǎn)品的成分價(jià)值提升，2021年抖音上美妝成分產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)367%，遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)產(chǎn)品108%的增速。

這些改變?cè)跒樽o(hù)膚品牌提供結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的同時(shí)，一定程度上抵消了國(guó)際品牌的部分優(yōu)勢(shì)。

而國(guó)產(chǎn)品牌也顯然看到了市場(chǎng)變化下的巨大機(jī)會(huì)，在社交媒體上以成分塑造品牌的意愿更加強(qiáng)烈，并率先占領(lǐng)社媒渠道，走進(jìn)大眾市場(chǎng)。

此外，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)成分類護(hù)膚產(chǎn)品上加大籌碼，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品成分的進(jìn)階與品類的拓展。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌來(lái)到改寫命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

5月的一天，梁小穎面部有一塊皮膚開(kāi)始發(fā)癢起皮，小小的，指甲蓋一般大小。如果放任不管，按照往年的規(guī)律，接下來(lái)的一個(gè)月起皮的地方會(huì)從面頰向整張臉蔓延。管的話，是去醫(yī)院聽(tīng)聽(tīng)醫(yī)生的建議，還是自己去買些補(bǔ)水的護(hù)膚品？

還在猶豫的梁小穎，當(dāng)天晚上就收到了抖音的護(hù)膚品推送。抖音是怎么知道自己的想法的，梁小穎不清楚，她的注意力很快就被視頻里推薦產(chǎn)品的博主吸引了。

這是一款國(guó)貨護(hù)膚品。視頻中的博主顯然對(duì)這款產(chǎn)品與皮膚管理有著深度的研究，語(yǔ)氣里滿是專業(yè)醫(yī)師的嚴(yán)苛與講究，在以細(xì)胞為尺度的皮膚學(xué)領(lǐng)域，用產(chǎn)品成分解釋皮膚改善的本質(zhì)原因，表皮層、真皮層、透明質(zhì)酸、氨基酸、低泡型這些詞匯，讓整段內(nèi)容聽(tīng)起來(lái)極為硬核。自述已使用了該產(chǎn)品的博主，在原相機(jī)懟臉拍攝下，皮膚白皙、水潤(rùn)。

這讓梁小穎“看到了希望”。但出于謹(jǐn)慎心理，和多年身為韭菜培養(yǎng)的對(duì)大師的不信任感，驅(qū)使梁小穎進(jìn)入小紅書(shū)和天貓的用戶評(píng)價(jià)區(qū)尋找真相�！安徽衬仭⒉豢ǚ�，乳液質(zhì)地真的太可了”“皮膚博士養(yǎng)成水光肌的秘密”“三次就改善我真的栓Q！姐妹，破防了”……梁小穎幾乎隔著手機(jī)屏幕都能感受到這款產(chǎn)品短期即可見(jiàn)效的爽點(diǎn)，和大家對(duì)它的熱情。最終，梁小穎按下了購(gòu)買鍵。

這是梁小穎無(wú)數(shù)次產(chǎn)生同一種幻想——當(dāng)自己使用完產(chǎn)品，會(huì)像她所看到的使用者一樣，擁有吹彈可破的皮膚。不同的是，以往這種幻想通常來(lái)自于國(guó)際大牌，而這次是國(guó)產(chǎn)品牌給的。相較過(guò)去純粹對(duì)于國(guó)際大牌與明星代言的信任，梁小穎認(rèn)為這次是對(duì)于產(chǎn)品成分與KOL推薦的信任。

擁有這種轉(zhuǎn)變的并非梁小穎一人。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到589.7億，三年GAGR為29.4%。而在功效性護(hù)膚品賽道中，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。2020年國(guó)產(chǎn)品牌在功效型護(hù)膚品市場(chǎng)占比達(dá)到29.8%。其中，國(guó)貨品牌薇諾娜市場(chǎng)占有率第一。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢一份2021年的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)60%的調(diào)研用戶購(gòu)買過(guò)國(guó)內(nèi)品牌商生產(chǎn)過(guò)的功效型護(hù)膚品，緊隨其后的是法國(guó)和日本。消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)功效型護(hù)膚品的原因主要為高性價(jià)比和安全性、口碑好和創(chuàng)意新穎，有新鮮感；而購(gòu)買國(guó)外品牌的功效型護(hù)膚品的原因則是安全性高、品牌歷史悠久，值得信賴和產(chǎn)品口碑好。

功效型護(hù)膚品是介于普通護(hù)膚品與藥品之間，以醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)，依靠活性成分針對(duì)性解決皮膚問(wèn)題的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品。從產(chǎn)品細(xì)分品類上來(lái)看，既有包含成分功效的護(hù)膚品，也有械字號(hào)醫(yī)用敷料等。

“功效型護(hù)膚品”并非事實(shí)上的新概念，它有一個(gè)更加久遠(yuǎn)的名字——藥妝。1998年，歐萊雅集團(tuán)一改過(guò)去占領(lǐng)各大購(gòu)物商場(chǎng)的策略，將旗下品牌薇姿鋪進(jìn)藥房，以“藥妝”理念打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

這一“藥房銷售護(hù)膚品”的專業(yè)渠道策略，為進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的海外品牌打開(kāi)了新世界的大門，雅詩(shī)蘭黛、LVMH等紛紛在國(guó)內(nèi)推出藥妝品牌。由于藥妝品牌通常會(huì)與藥房簽署排他協(xié)議，一時(shí)之間，藥房成為美妝界的緊俏資源。

2017年以前，國(guó)產(chǎn)藥妝品牌薇諾娜、修麗可等同樣是在藥房、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等專業(yè)渠道銷售，但市場(chǎng)知名度有限。

國(guó)際品牌在左手關(guān)注藥房渠道的同時(shí)，右手則開(kāi)啟了成分溝通策略。以歐萊雅為代表的國(guó)際品牌產(chǎn)品核心成分從最初的當(dāng)?shù)靥厣�植物礦物成分，到生化成分，再到向新興生化成分轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品功效持續(xù)強(qiáng)化，并以成分作為品牌與消費(fèi)者的溝通要點(diǎn)，形成成分與品牌之間的強(qiáng)綁定。

例如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌理膚泉，源自法國(guó)理膚泉溫泉小鎮(zhèn)的富硒溫泉，富硒溫泉被證明可起到抗自由基抗氧化，舒緩肌膚、增強(qiáng)肌膚抗炎、抗過(guò)敏的功效，并被引入產(chǎn)品。

理膚泉在產(chǎn)品成分的醫(yī)用價(jià)值的基礎(chǔ)之上，以敏感肌、祛痘人群為目標(biāo)市場(chǎng)，主打產(chǎn)品在肌膚受損修復(fù)、控痘領(lǐng)域的功效，并以醫(yī)生或具有醫(yī)學(xué)/皮膚學(xué)背景的專業(yè)人士進(jìn)行產(chǎn)品推薦，樹(shù)立品牌“專業(yè)+科學(xué)”的護(hù)膚形象。

此后，隨著礦物成分的市場(chǎng)熱度下降，理膚泉開(kāi)始在不同系列產(chǎn)品中添加維生素原B5、勝肽、視黃醇等成分，功效向祛痘、抗敏之外擴(kuò)展，并加快產(chǎn)品推新速度，強(qiáng)化品牌在成分黨人群中的聲音。

本土美妝品牌跟隨國(guó)際大牌的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，同樣在成分研發(fā)上持續(xù)投入，并通過(guò)成分去講述品牌故事。例如早期入局功效型護(hù)膚品賽道的百雀羚、佰草集以漢方成分打開(kāi)市場(chǎng)。