持續(xù)“高燒”兩年的新消費(fèi)融資，在2022年上半年遭遇大降溫。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件為180起，為疫情三年來最低谷。
美妝護(hù)理業(yè)態(tài)掉隊(duì)明顯，過去非常堅(jiān)挺的餐飲和美妝，也開始降溫。而在餐飲業(yè)，殺成“紅�！钡牟栾�、咖啡、粉面賽道，依然堅(jiān)挺。新涌入的玩家中，地域性玩家崛起。在同樣有消磨時(shí)間屬性的品類里，“健康零食大戰(zhàn)”熄火；密室聚集娛樂業(yè)態(tài)劇本殺，資本仍然活躍。偏愛的奢侈品消費(fèi)降溫，折扣店在廝殺淘汰中升溫。透過上半年融資數(shù)據(jù)，我們看到，賽道競爭格局正在改變。消費(fèi)需求潮汐正在轉(zhuǎn)向。
本文所指“消費(fèi)品牌”圈定范圍大致為餐飲、食品/零食、服鞋、美妝護(hù)膚、商超/生鮮/便利店、母嬰用品、寵物、健身美容、潮玩、珠寶飾、家居家用品等核心業(yè)態(tài)，品牌普遍具有線上線下渠道融合的屬性。
今年上半年，新消費(fèi)融資總數(shù)為181起。具體到月份來看，整體趨勢曲線下行；1月和4月為兩個(gè)小高峰，融資事件分別為38起、42起。與往年數(shù)據(jù)做對比，更可看出今年上半年新消費(fèi)融資大降溫。同比去年上半年的241起，降幅為24.9%。環(huán)比去年下半年的275起，減少94起，降幅為34.2%。再將數(shù)據(jù)顆粒度細(xì)化到季度，降溫之勢更明顯。從2020年Q1的30起，爬升至2021年Q3的148起。從去年Q4開始微跌，到今年一二季度分別為90起、91起。新消費(fèi)融資大幅收縮，達(dá)至疫情三年來來的“冰點(diǎn)”。// 業(yè)態(tài)分布：餐飲堅(jiān)挺，美妝降溫上半年181起融資，總共分布于16個(gè)業(yè)態(tài)。排名前五的業(yè)態(tài)是餐飲、美妝護(hù)理、服飾、酒飲、休閑娛樂。過去非常受資本追捧的營養(yǎng)保健、休閑零食、健身、二手奢侈品賽道，都降溫明顯。餐飲和美妝，依然是新消費(fèi)融資的牌面擔(dān)當(dāng)，上半年二者融資數(shù)分別為74、25。單從數(shù)量來看，餐飲和美妝護(hù)理也呈現(xiàn)降溫之勢。從2021年Q1至今，餐飲和美妝護(hù)理業(yè)態(tài)融資曲線雙雙于去年Q3達(dá)至頂峰，之后開始滑坡。美妝護(hù)理下滑明顯，單季度融資從頂峰時(shí)24起降至8起。但從占比方面看，則可以看出，餐飲是依然堅(jiān)挺，美妝護(hù)理是真降溫。先看餐飲賽道。今年上半年融資數(shù)74起，占比41%；去年同期為78起，占比32.6%；去年下半年為94，占比31.9%。通過同比、環(huán)比可見，餐飲融資比例增加了近10個(gè)點(diǎn)。顯然，在新消費(fèi)賽道融資整體銳減的情況下，資本正在更加集中地流入餐飲賽道。餐飲業(yè)態(tài)另一個(gè)現(xiàn)象是，小酒館細(xì)分品類大降溫，僅有COMMUNE獲得數(shù)億元人民幣A輪融資。因此，上半年餐飲融資是特點(diǎn)可概括為：局部降溫、整體升溫。行情整體不景氣，好項(xiàng)目愈發(fā)難找，投資餐飲是保守的避險(xiǎn)之舉。再看美妝護(hù)理賽道，上半年融資25起，占比14%。去年同期為49起，占比17.8%。去年下半年為38起，占比13.3%�？梢姡衲晟习肽昝缞y護(hù)理賽道降溫并非突然而至，而是從去年延續(xù)而來的“慣性降溫”。除了餐飲和美妝護(hù)理，同樣融資趨勢上行的還有超市/便利店，共有8起融資，其中折扣超市獨(dú)占4起，獲融資的品牌分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。休閑娛樂領(lǐng)域融資11起，最大關(guān)鍵詞是劇本殺。服裝領(lǐng)域融資19起，運(yùn)動(dòng)鞋服獨(dú)占7起。// 融資輪次：資本集中流向種子/天使輪、戰(zhàn)略融資2022年上半年，新消費(fèi)品牌融資輪次分布上，早期融資與戰(zhàn)略融資兩極化趨勢明顯。種子/天使輪融資69起，占比39%；戰(zhàn)略輪融資為36起，占比19.9%。橫向?qū)Ρ瓤矗?020年至2022年上半年，種子/天使輪融資占比，從20%升至39%；戰(zhàn)略融資占比從12%升至20%。種子/天使輪融資和戰(zhàn)略融資，二者定義角度不同。前者定義的融資階段和順序，通常是品牌發(fā)展早期進(jìn)行的融資行為。企業(yè)引入資本的初始階段，也是其構(gòu)建商業(yè)模型、探索商業(yè)價(jià)值的過程。而戰(zhàn)略融資，則是從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度定義，往往引入的是對企業(yè)發(fā)展有重大影響的投資人。戰(zhàn)略性融資通常會對企業(yè)未來產(chǎn)生重大影響，具有規(guī)模大、周期長、分階段等特征。有意思的是，上半年戰(zhàn)略融資基本以企業(yè)CVC為主。如喜茶投資少數(shù)派咖啡、香港九龍玖餐飲投資SOBUFF八�？Х�、書亦燒仙草投資doc咖啡等。從中以可看出，投融雙方具有深度產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，雙方利益捆綁關(guān)系更重大。另外，從融資金額來看，上半年億元級以上融資事件為34起，占比18.8%。而去年上半年為33.9%，下半年為29.5%。今年大單減少，透露出疫情之下的投資，多幾分不確定性，而更傾向于小規(guī)模嘗試性投資動(dòng)作。縱觀歐美、日本發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展之路，每逢經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、社會財(cái)富重新分配之際，原有的商業(yè)消費(fèi)格局就會被動(dòng)搖。國民會有新的消費(fèi)欲望，催生特定的商業(yè)模式。國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，社會消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。數(shù)據(jù)背后，是人們開始收緊錢袋子，理性消費(fèi)的傾向愈發(fā)明顯。原來被鼓吹而起的消費(fèi)方式被淘汰；類似茶飲、咖啡、粉面這樣的“常規(guī)品類”勝出，并且有新的變量加入。茶飲、咖啡、粉面仍是餐飲賽道的“王牌”。三者都有一個(gè)共同點(diǎn)：耳熟能詳?shù)念^部、中腰部品牌少見蹤影，一些新穎、甚至生僻的品牌，涌現(xiàn)出來。上半年，茶飲賽道總共融資19起。其中，長沙手打檸檬茶品牌檸季，獲A+輪數(shù)億元融資；書亦燒仙草獲超6億元戰(zhàn)略融資。其余的17起融資，都是相對新興的品牌。一眾新玩家，從小切口入局，想方設(shè)法站穩(wěn)腳跟。頭部茶飲品牌紛紛嘗試降價(jià)舉措之際，之之茶主打簡約輕奢的新茶飲文化體驗(yàn)。而找茶鴨則一反“快復(fù)制”的擴(kuò)張法則，定位新式DIY茶飲品牌，讓消費(fèi)者通過DIY體驗(yàn)不一樣的中國茶。此外，還有新興品牌因?yàn)榈赜蛐詷O強(qiáng)的口味特色，被市場關(guān)注。蘭州特色奶茶品牌放哈，先后推出甜醅子奶茶、灰豆子奶茶、果味漿水、果味醪糟等一系列極具地域特色的飲品。西琳姑娘，則是新疆新式茶飲品牌。2020年7月在新疆開設(shè)第一家直營店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺、成都、廣州等地開放共十多家加盟店。此前，廣西奶茶品牌阿嬤手作，也數(shù)次獲得融資。在茶飲行業(yè)發(fā)展的上一階段，“地域性”通常是指在局部地域市場發(fā)展，尚未走向全國。而以放哈、西琳姑娘、阿嬤手作為代表的奶茶品牌，則在更強(qiáng)調(diào)口味的地域化、差異化。籍籍無名者冒尖、地域性品牌站上資本舞臺的現(xiàn)象，也發(fā)生在咖啡賽道。上半年，咖啡賽道融資15起。%Arabica Coffee、Seesaw Coffee、Tims中國、瑞幸咖啡之外，其余11個(gè)新興品牌包括來自海南的小洋僑咖啡、 來自廣州的FELICITY ORIGIN及SOBUFF八�？Х取碜蚤L沙的doc咖啡及RUU COFFEE，還有寧波的歪咖啡、云南品牌花田萃。新來者，不乏野心勃勃。比如，SOBUFF八�？Х热谫Y后對外發(fā)聲，有意沖擊頭部品牌，“在打造高性價(jià)比精品連鎖咖啡頭部品牌的道路目標(biāo)上，更有實(shí)力�！�在本土咖啡品牌崛起的上一階段，受資本追捧的品牌多出自上海，包括manner咖啡、M Stand、永噗咖啡、鷹集咖啡等。如今，資本不再只盯著上海咖啡品牌，透露出幾個(gè)信號：從需求端看，咖啡消費(fèi)已在更多城市發(fā)育成熟，行業(yè)需求大盤會得到進(jìn)一步激發(fā)。從供給端看，更多創(chuàng)始人接受了品牌化、資本化的玩法。新品牌的加入也會持續(xù)提升賽道競爭的多樣性、活躍度。經(jīng)過前兩年以馬記永、陳香貴為代表的蘭州拉面品牌的資本化教育下，地域性粉面美食發(fā)展“進(jìn)階”了。馬香遠(yuǎn)入局分羹“蘭州拉面”紅利，十分湘主打酸湯粉，耍羊氣專賣羊肉粉。而巴狗鮮食則圍繞具有上癮性的地方傳統(tǒng)特色粉面進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)已推出柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉、重慶小面等20余種速食產(chǎn)品茶飲、咖啡、粉面都是看似殺成紅海的賽道，為什么還有新生者不斷闖入？并且從籍籍無名，逐漸“上位”獲得資本關(guān)注？原因有以下幾點(diǎn)：
- 處于行業(yè)金字塔頂端的頭部品牌，格局相對固化，資本介入并不能在短期內(nèi)松動(dòng)頭部格局，獲益空間小。并且，頭部品牌往往話語權(quán)較強(qiáng)，資本處于相對弱勢，且很難投進(jìn)去。因此，頭部品牌不是個(gè)好的資金流向。
- 而中腰部品牌還沒有進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段、顯示出更大的資本價(jià)值，資本進(jìn)一步加碼的意愿趨于保守。
- 茶飲、咖啡、粉面，已成剛需品類，紅利尚未飽和，也不會消失。資本投資新生小品牌，既能分羹賽道紅利，又能在投融關(guān)系中，擁有更大的話語權(quán)。資本入局小品牌，也意味著相對固化的頭部、中腰部行業(yè)格局，有機(jī)會被松動(dòng)、被改寫。
有閑階級（the leisure class），經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞。指有資產(chǎn)，不需要擁有固定職業(yè)，生活休閑以社交娛樂為主的階級。也被引申代指有消費(fèi)能力、有閑暇時(shí)間的人群。有錢有閑階層的消費(fèi)方式（普遍都具有消磨時(shí)間屬性），也發(fā)生了變化，有起有落。自2020年疫情爆發(fā)初期，人們禁足家中，零食成了消磨時(shí)光的最優(yōu)選擇之一。在資本端，再加上良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笊鲜�，刺激行業(yè)火熱。一時(shí)間，以販賣“健康生活方式”之名，休閑零食融資潮起。去年全年，休閑零食融資事件為48起，占比9.1%。而今年上半年，這個(gè)賽道資本熱度相當(dāng)?shù)�，僅有2起融資，分別為鄰食魔琺、獨(dú)椒戲食品。同樣戲劇性降溫的，還有帶有零食屬性的營養(yǎng)保健類品牌，僅有3起，分別為中宏生物、唯鮮良品、輕松法則。休閑零食在一級市場失寵，原因有二。其一，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等“零食股”上市成績單并不漂亮。其二，不管如何濃墨重彩賦予其意義，零食終究是零食，不是真正的剛需。零食失落，另一大消磨時(shí)間“扛把子”劇本殺，卻風(fēng)頭不減。盡管關(guān)于劇本殺這類密室社交娛樂方式，早有不少質(zhì)疑，如暴力隱憂、劇本內(nèi)容低劣、盈利模式單一等。但在小紅書上，“能打幾個(gè)本”甚至成為不少博主評測化妝品持久度的參考“指標(biāo)”。上半年，休閑娛樂賽道有11起融資，其中劇本殺/密室逃脫占7起。另外，該賽道原本融資多集中于天使輪，現(xiàn)在則有部分品牌跑進(jìn)入戰(zhàn)略輪融資，分別是UMEPLAY、驚人院、劇游宇宙。可以預(yù)見，資本將從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度，對品牌進(jìn)行全面、深度賦能，進(jìn)一步探索和提升劇本殺行業(yè)的資本價(jià)值。奢侈品消費(fèi)，講究有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，是“有閑階級”主要的消費(fèi)方式之一。疫情以來，奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷多次“報(bào)復(fù)性增長”。奢侈品消費(fèi)火熱，帶來二手奢侈品消費(fèi)的繁榮。去年全年，二手奢侈品平臺融資事件為8起，包括包大師、妃魚、只二、胖虎奢侈品等。但今年上半年，奢侈品消費(fèi)大縮水，二手奢侈品消費(fèi)也隨之迅速降溫，期內(nèi)僅有胖虎、熊貓二奢獲融資。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022上半年，瞄準(zhǔn)高端人群的購物中心場日均客流同比銳減27.5%，而以中產(chǎn)人群、小康人群為主客群的mall，對應(yīng)跌幅均在15%左右�？梢钥闯觯芤咔榉磸�(fù)影響，消費(fèi)者在今年上半年均有不同程度的消費(fèi)降級，高端消費(fèi)意愿減退，大眾化消費(fèi)回溫。日子回歸精打細(xì)算、細(xì)水長流。于是，滿足用戶高性價(jià)比追求的折扣超市興起。上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。事實(shí)上，中國本土折扣店“旋風(fēng)”，始于2020年，興于2021年，已衍生出折扣超市、折扣零食店、品牌臨期產(chǎn)品折扣店等形式。以好特賣、嗨特購HitGoo、BOOM BOOM MART繁榮集市、折滿滿等折扣店，已成購物中心“�？汀薄�行至2022，折扣店一面繼續(xù)贏得資本青睞，一面卻已初步進(jìn)入“淘汰賽”。HitGoo嗨特購合伙人趙蓬在今年5月曾對媒體表示，折扣店市場已出現(xiàn)“魚龍混雜、速生速死”的現(xiàn)象。有媒體報(bào)道，Boom Boom Mart繁榮集市在去年下半年一度傳出尋求出售的消息�？偛吭诒本┑摹氨緦m零食創(chuàng)研社”已關(guān)閉數(shù)家店，成“失信執(zhí)行人。供應(yīng)鏈積累尚淺，加盟大戰(zhàn)卻已興起。亂象之下，根本上還是因?yàn)樾袠I(yè)有利可圖，廝殺也是升溫的表現(xiàn)。一項(xiàng)針對全球零售業(yè)的研究表明，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，復(fù)合增長率達(dá)6.6%，高于其他任何零售形式。與德國ALDI、日本堂吉訶德這類發(fā)展成熟的折扣店不同，中國本土新興折扣店還處于野蠻競爭的初始階段。在廝殺中升溫的本土折扣店卻與降溫的奢侈品消費(fèi)，成為“蕭條與欲望”的最佳注腳。// 健身房不好玩，戶外運(yùn)動(dòng)才夠酷疫情之下，健身房依然“失寵”。走窗明幾凈的健身房，跟隨教練擼鐵、跳操的健身方式，似乎已成過去式。上半年，健身館領(lǐng)域，僅有星瑜家獲得A輪數(shù)百萬元融資。擼鐵、跳操失落，新的健身生活方式出現(xiàn)了。露營、飛盤、騎行、徒步等健身方式逐漸出圈。健身生活方式的改變，反應(yīng)在服飾品類融資上。上半年，服飾領(lǐng)域融資有19起，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服飾融資占了10起。相比健身房場景，露營、騎行等新興健身方式的特點(diǎn)有：
上半年新消費(fèi)融資全面遇冷，但是否觸及谷底了？三、四季度會否繼續(xù)消費(fèi)降溫？這些問題的答案還不確定。但可以確定的是，即便行業(yè)暫時(shí)勢微，可見消費(fèi)欲望的生長。而那些回歸消費(fèi)本質(zhì)的商業(yè)模式，才能跑出真正抗周期的選手。
來源：贏商網(wǎng)
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