由此，短視頻、直播間、搜索和商城四大場景有機(jī)結(jié)合，興趣激發(fā)（內(nèi)容推薦場景里的貨找人）和興趣承接（用戶主動場景下的人找貨）的消費(fèi)鏈路被雙向打通，完成全域用戶覆蓋，相比以往為用戶帶來更全面細(xì)致的服務(wù)，為商家提供了更大的展示平臺，也為更多商家提供了引領(lǐng)消費(fèi)趨勢、打造新品、爆品的機(jī)遇，穩(wěn)步形成抖音全域興趣電商線上購物能力。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商平臺年銷破億的商家已有1351個，年銷破億的新銳商家164個，抖音電商已成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺。

我們一起看下概念升級后，抖音電商行業(yè)商品的發(fā)展趨勢，以及針對商品孵化、啟動、爆發(fā)、續(xù)銷的經(jīng)營全過程指導(dǎo)意見，以期能在快速變化的市場中及時把握方向，獲得增長。

抖音作為內(nèi)容的生產(chǎn)源頭，就像一座永遠(yuǎn)也逛不完的內(nèi)容商場，為用戶提供數(shù)不勝數(shù)的選擇。

而用戶選擇瀏覽感興趣內(nèi)容的過程，能夠幫助平臺不斷理解用戶多元化的興趣和需求，實(shí)現(xiàn)對用戶興趣的精準(zhǔn)定位和相應(yīng)的商品匹配，繼而得到更高效的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

抖音電商的商家和達(dá)人們則以鮮活的創(chuàng)意、生動的場景打造出豐富多彩的商品內(nèi)容，激發(fā)用戶為興趣消費(fèi)，引領(lǐng)興趣消費(fèi)熱潮；而商家緊跟用戶的消費(fèi)趨勢，將對用戶的洞察注入商品之中，為新的消費(fèi)風(fēng)潮推波助瀾。

目前，在抖音電商的內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)中，呈現(xiàn)了以下八大趨勢：

趨勢一：圍繞成分進(jìn)擊的商家和達(dá)人，以及不斷擴(kuò)大的“成分黨”。

新生代的消費(fèi)者更希望品牌向消費(fèi)者主動說明產(chǎn)品成分、來源以及功效。

個人健康、安全意識的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷通達(dá)為“成分黨”的盛行提供了充分的條件。

“成分黨”們不再被動接受人云亦云的“安利”，能查到化妝品備案信息和成分組成的藥監(jiān)局官方APP“化妝品監(jiān)管”，幾乎成為了“成分黨”人手一只的“神器”，通過查看產(chǎn)品的成分表進(jìn)而尋求符合最優(yōu)成分配比的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生類似尋寶般地滿足。

他們堅(jiān)信假如消費(fèi)者人人都成為“成分黨”，天然、環(huán)保的食品和美妝產(chǎn)品就將成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

截至2022年6月，在成分黨最為集中的美妝和食品領(lǐng)域，抖音美妝成分作者數(shù)量較去年同期增長133%，抖音食品成分科普達(dá)人較去年同比增長331%，成分相關(guān)視頻的互動量僅2022年上半年同比就提升了3倍有余。

煙酰胺美白祛斑、透明質(zhì)酸保濕補(bǔ)水、視黃醇抗老去皺、勝肽抗老緊致、積雪草消炎修復(fù)等成分名詞在成分作者口中如數(shù)家珍，他們用通俗易懂的語言為用戶解讀復(fù)雜的成分功能、營養(yǎng)，依靠自身的專業(yè)知識或購物經(jīng)驗(yàn)，為用戶種草或“排雷”。

最為關(guān)鍵的是，這些擁有專業(yè)或半專業(yè)知識的成分創(chuàng)作者具備影響用戶產(chǎn)品選擇的能力。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)下，更多消費(fèi)者養(yǎng)成了關(guān)注成分的習(xí)慣，科學(xué)護(hù)膚、健康飲食的風(fēng)潮在成分黨們的帶動下業(yè)已蔚然成風(fēng)，企業(yè)或品牌也乘風(fēng)而起，借“成分”東風(fēng)創(chuàng)造出業(yè)績神話。

如老牌美妝巨頭歐萊雅推出的用于抗初老的玻色因水乳套裝，甫一上市就打出了“歐萊雅目前唯一含有專研貴婦抗老成分玻色因的女士水乳套裝”口號，充分利用和強(qiáng)化核心成分口碑，獲得了不俗的銷量。

專研運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域的諾特蘭德，更是憑借“多維�；撬帷扁}+維生素D“復(fù)合益生菌”等爆品，在同質(zhì)化競爭的賽道中，以成分優(yōu)勢突出重圍。

趨勢二：聚焦生活場景的內(nèi)容創(chuàng)作，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

基于真實(shí)生活場景的內(nèi)容創(chuàng)作，因其特有的代入感得以激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)式”消費(fèi)。

在特定場景下出現(xiàn)的品牌和品類，自然地與場景融為一體，對于消費(fèi)者而言，與一件新商品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。

冬奧會上滑雪、滑冰的視頻就能讓人突然有種買好裝備周末滑雪場走一遭的想法，抖音上旅行、野營的攻略分享都會在評論區(qū)看到一長串“求同款”、“求分享裝備鏈接”的聲音。

而今年4月份，還記得曾在家中被“本草綱目”支配的日子嗎，多少男孩、女孩隨著“全民健身教練”劉耕宏的動作在音樂的伴奏下?lián)]汗如雨，同月抖音平臺運(yùn)動健身相關(guān)作者數(shù)量飆升至年初的6.6倍，健身視頻的總播放量較年初上漲85倍。

在這一特定“云健身”場景下，抖音電商健身相關(guān)商品銷量猛增，跳繩、瑜伽墊、呼啦圈、彈力帶、啞鈴成為最受用戶歡迎的健身器材，僅 4月份一個月內(nèi)，平臺就售出了75萬件跳繩、22萬件瑜伽墊、11 萬件啞鈴。

趨勢三：在內(nèi)容平臺放大IP優(yōu)勢，用IP聯(lián)名款鎖定愛屋及烏的消費(fèi)者。

IP因其自帶流量的屬性，深受目前消費(fèi)主力Z世代的偏愛；每個和IP授權(quán)合作的品牌都希望借助IP自帶的流量促成銷售，提升品牌定位。

而兩個商業(yè)品牌之間的跨界聯(lián)名，則能通過風(fēng)格和用戶互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入特定的文化圈層，在幫助IP持續(xù)擴(kuò)大影響的基礎(chǔ)上完成自身用戶的對外擴(kuò)展，刷新各自品牌認(rèn)知，形成雙贏的良性循環(huán)。

其中尤以游戲IP為最，擁有著跨越品類的號召力。如今年八月份必勝客與原神的聯(lián)名套餐券活動，吸引了大批二次元愛好者和玩家，甚至出現(xiàn)了許多門店因活動過于火爆而被迫關(guān)店的情況，當(dāng)然線上APP也未能幸免于難直接被擠“罷工”，其影響力和受眾的熱情程度可見一斑。

而手游界的現(xiàn)象級產(chǎn)品王者榮耀，更是憑借龐大的年輕玩家群體長期在抖音熱度不減，這龐大的流量吸引著大批品牌的跨界聯(lián)名合作。

僅2022上半年，王者榮耀聯(lián)名相關(guān)視頻數(shù)量環(huán)比上升 96%，近一年來，相關(guān)視頻月均播放量達(dá) 1788萬次。

抖音電商平臺上，王者榮耀聯(lián)名商品涵蓋了美妝、個護(hù)、服飾、食品等多個行業(yè)，玩家們對游戲中虛擬角色的熱愛轉(zhuǎn)化成“為愛買單”的動力，讓品牌方與游戲方一路雙贏。

內(nèi)容平臺是IP塑造與推廣的核心戰(zhàn)場，短視頻的天然優(yōu)勢能夠?qū)�IP形象更加立體地展示在用戶眼前，充分放大IP優(yōu)勢，提升用戶對IP的喜愛程度。

趨勢四：獨(dú)特設(shè)計(jì)擊中用戶痛點(diǎn)，新奇呈現(xiàn)引爆消費(fèi)潮流。

以抖音618好物節(jié)新品GMV排名第一的添可芙萬3.0洗地機(jī)為例，通過獨(dú)創(chuàng)的恒壓活水清潔系統(tǒng)自動補(bǔ)水、排污、自清潔，更有離心風(fēng)干、滾刷UV紫外線殺菌、無線快充等硬核科技，解決了目前市面上機(jī)型普遍存在的濕垃圾處理不到位的情況，在整個地面清潔過程中無論干濕垃圾通通一遍過，告別臟滾刷反復(fù)二次污染地板，以及水漬殘留等問題。

以科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“拿起直接用，放回不用管”的一站式革新清潔體驗(yàn)，讓生活回歸簡單與真實(shí)。

在營銷方面添可邀請代言人鐘漢良以及李嘉格、真子日記、薯?xiàng)l媽媽等百位達(dá)人組成了宣傳矩陣，通過“超級爆品+超級明星+超級達(dá)人”的組合玩法，全面展示品牌產(chǎn)品信息，以明星和頭部達(dá)人的影響力作背書，同時借助線下裸眼3D大屏、梯媒等媒介在多維生活場景中展現(xiàn)產(chǎn)品卓越性能和創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量和口碑上的同步增長。

趨勢五：點(diǎn)亮國產(chǎn)之光，國貨成為消費(fèi)頂流。

近年國潮的風(fēng)起云涌，國貨成為消費(fèi)頂流是偶然嗎？

當(dāng)然不是，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的騰飛，國潮的興起是必然。二十年前的年輕一代默認(rèn)著歐美日韓制定的審美標(biāo)準(zhǔn)，但如今出生就是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一路上行的新生代，擁有著國力富強(qiáng)所帶來的文化自信。

消費(fèi)主體意識的改變，扭轉(zhuǎn)了原有的市場偏好，設(shè)計(jì)精美、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的國潮好貨備受消費(fèi)者青睞。

在穿搭方面，國潮服飾憑借時尚的設(shè)計(jì)和背后深厚的文化底蘊(yùn)成為服飾界的流行新趨勢之一，2022年上半年，抖音平臺國潮服飾類內(nèi)容搜索量較年初提升約207%，作者數(shù)量同比增加 400%，全平臺產(chǎn)生瀏覽總量同比提升110%；

在飲食方面，餐飲疊加某個朝代的文化歷史、亦或是搭配某個地域民俗文化，以精美的設(shè)計(jì)與包裝讓“秀色可餐”不再是一句空話，美味疊加強(qiáng)烈的視覺沖擊所帶來的新鮮感讓吃貨們大呼過癮；

美妝方面，東方美學(xué)、古典元素幫助國產(chǎn)品牌俘獲大批“顏值即正義”的消費(fèi)者，且近年國貨美妝在成分、技術(shù)、功效等方面飛速成長，逐漸成為“良心產(chǎn)品”的代名詞，抖音電商也成長為國貨美妝品牌孵化及增長的主力陣地。

2022上半年，抖音國潮美妝相關(guān)內(nèi)容瀏覽量總計(jì)突破10億次，銷量提升275%。

商家與達(dá)人緊跟消費(fèi)趨勢，助推國貨相關(guān)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，相比去年同期，2022上半年的國潮國貨相關(guān)作者數(shù)量增加567%，相關(guān)視頻播放量提升114%，國貨商品月銷量提升35%。其中，美妝、穿搭、文創(chuàng)是關(guān)注度最高的商品品類。

伴隨著諸多經(jīng)典品牌結(jié)合國風(fēng)文化后的全新蛻變，不管是服飾、餐飲、還是美妝，在品牌發(fā)展和煥新方面都離不開新元素的加入與創(chuàng)新，而上下五千年的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)無疑是最好的養(yǎng)分和靈感來源。

趨勢六：滿足用戶細(xì)分場景需求，細(xì)分品類迅速崛起。

隨著時代的發(fā)展、生活水平的提高，如今人們的生活不斷在多種場景下切換，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)感、易用性、健康性等需求與日俱增，企業(yè)或者品牌在多元化的場景下抓住哪一個細(xì)分，滿足哪一類需求成為需要深思的問題。

在廚電和個護(hù)行業(yè)，這一從基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步邁向細(xì)分的趨勢尤為明顯。

2021到2022年，抖音電商廚具類商品共新增19個葉子類目，空氣炸鍋、炒冰機(jī)、垃圾處理機(jī)、電動醒酒器等“各有所長”的小電器全方位地提升了消費(fèi)者的廚房體驗(yàn)。

廚電中的當(dāng)紅“炸子雞”空氣炸鍋，憑借美觀易用、少油少煙、更健康的特點(diǎn)，讓“手殘黨”也能閑暇時在親友面前秀一波廚藝，放入食材、選擇好溫度和時間，即可收獲媲美餐廳級的薯?xiàng)l、烤腸、披薩、蛋撻、蛋糕等各類美食，省力、省時、省心。

又菜又愛烹飪的筆者，遇到“萬物皆可炸”的空氣炸鍋，方才明白天不生我申南風(fēng)，廚道萬古如長夜的那份寂寞。

2022年上半年，抖音平臺平均每月就有近1000萬次空氣炸鍋相關(guān)內(nèi)容的搜索。用戶的熱情與好奇帶動了作者們的創(chuàng)作激情，截止至6月底，抖音平臺共產(chǎn)生了近50萬條包含商品種草、美食教程、日常分享等多種內(nèi)容的空氣炸鍋相關(guān)視頻，相關(guān)視頻總播放量超33億，空氣炸鍋月銷峰值突破百萬，一躍成為爆款廚電“神器”。

而個護(hù)類商品共新增11個葉子類目，男士脫毛膏、私護(hù)濕巾、假發(fā)發(fā)箍等功能各異的護(hù)理產(chǎn)品讓消費(fèi)者的生活更加精致而富有儀式感。

不斷細(xì)分的商品類目來源于平臺和商家對消費(fèi)者場景痛點(diǎn)的洞察，真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能擁有持久的生命力。

趨勢七：圈層文化涌現(xiàn)，是小眾也是潮流。

主流文化的世界里，大眾的忠誠永遠(yuǎn)跟著“最熱”和“最新”，但總會有些非主流的小眾文化因其一定的技術(shù)與知識門檻，被認(rèn)為是高于大眾審美形成對圈外人的吸引，使得愛好者云集，進(jìn)而形成擁有獨(dú)特文化屬性、共同認(rèn)知且更具吸引力、生命力與忠誠的圈層。

而部分圈層會因其受歡迎程度逐漸出圈，走入大眾視野當(dāng)中。

2022上半年，抖音上一些“小眾”的興趣標(biāo)簽熱度快速提升，圍繞這些內(nèi)容的興趣圈層蓬勃生長，帶來了巨大的商業(yè)價值。如由日本女子高中生校服演化而來的JK制服，近幾年受動漫、短視頻等影響，以白襯衫、格子裙、皮鞋等元素為代表風(fēng)格的JK服裝，獲得了許多女性的偏愛，圈層逐步擴(kuò)大出圈。

2022年6月，抖音JK相關(guān)內(nèi)容搜索量較年初提升39%，興趣促成消費(fèi)，同期銷量提升34%，

其少女感的象征已然成為一股獨(dú)特的時尚潮流。

隨著人們對精神文化的消費(fèi)需求越來越高，文玩藝術(shù)品作為文化的載體，進(jìn)入更多人的視野。

且文玩愛好者群體呈逐步年輕化趨勢，35歲以下愛好者占比已達(dá)63%。

以國內(nèi)老中青都不陌生的文玩為例，盤串作為典型代表早已不再是“中老年”人群的專屬愛好，筆者去年北京進(jìn)修時幾位年輕朋友叮囑一定要幫忙去淘點(diǎn)核桃、菩提子帶回來以供把玩。

一天逛遍潘家園，帶回了自己看好后來被證實(shí)為“似真實(shí)假”的物件，萬幸核桃和樹籽手串不辱使命，被95后小姐姐興奮之余傳授了一條包漿小秘訣。

2022上半年，盤串相關(guān)內(nèi)容主動搜索量較年初提升3.7倍，作者數(shù)量較2021年同比上升約 4.2倍，上半年盤串內(nèi)容總瀏覽量同比提升10倍，電商平臺每月銷量較年初提升 4.4倍。

圈層內(nèi)相同品味和認(rèn)知帶來了相似的消費(fèi)觀，一件出現(xiàn)在圈層內(nèi)的產(chǎn)品很容易就獲得圈層內(nèi)絕大多數(shù)人的認(rèn)可，這也是各大品牌極力拉近并維護(hù)好與圈層的關(guān)系所在。

趨勢八：從知識消費(fèi)到自我提升，內(nèi)容型商品走熱。

快節(jié)奏生活、終身學(xué)習(xí)的觀念等種種因素，讓越來越多的用戶或因提升技能、擴(kuò)大視野，又或是為了充實(shí)生活、增添樂趣產(chǎn)生了學(xué)習(xí)知識的需求，自我提升、文化藝術(shù)、育兒教育等領(lǐng)域成為虛擬課程中的重點(diǎn)區(qū)域。

不同于傳統(tǒng)單一、枯燥的學(xué)習(xí)方式，在日常消遣娛樂之外，傳遞知識逐漸成為短視頻的關(guān)鍵功能，“在抖音學(xué)習(xí)”成為了一種潮流。

短視頻能夠?qū)⒏黝愔�識內(nèi)容拆分成單元分享，并通過各種生動的示例和細(xì)致的實(shí)操演示，讓用戶在輕松的過程中掌握要點(diǎn)，把閑暇的碎片時間充分利用起來。

僅2022上半年，抖音平均每月知識類內(nèi)容搜索量較去年增長228%，作者數(shù)量同比增加約389%，知識相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量相較2021年同期漲幅達(dá)1046%，相關(guān)內(nèi)容視頻月均播放量超75億次，較去年同比上升311%。

喜歡產(chǎn)生興趣，興趣引導(dǎo)消費(fèi)。知識需求不但帶動了虛擬課程，附帶引發(fā)了一度受冷的圖書市場。2022年上半年，抖音電商平臺圖書類作者人數(shù)較去年同比增長436%，圖書月銷量同比增長103%。

抖音電商圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，用戶的讀書熱情被成功激發(fā)，聽主播講書、薦書，讓許多讀書愛好者找到了新的興趣歸屬。

在抖音電商，從用戶內(nèi)容消費(fèi)視角出發(fā)、提前洞察內(nèi)容消費(fèi)趨勢，能夠幫助商家預(yù)判商品趨勢方向，更早抓住商品機(jī)會，為后續(xù)商品孵化、選品提供前置指引。

除此之外，“內(nèi)容化商品”作為抖音電商的特色呈現(xiàn)形式，內(nèi)容化商品的豐富體裁能讓貨品有更好的展現(xiàn)，商品的全域分發(fā)也為爆品打造創(chuàng)造了更大空間和機(jī)會。

根據(jù)商品的成長路徑，抖音電商把商家貨品經(jīng)營分為以下4個階段，并為商家在不同的商品成長階段提供了相應(yīng)的經(jīng)營策略和產(chǎn)品支持：

商品孵化及選品期，商家需要洞察內(nèi)容消費(fèi)趨勢，鎖定細(xì)分趨勢品類，綜合判斷出潛力貨品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局。

商品啟動期，夯實(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營，為商品爆發(fā)做準(zhǔn)備。

在內(nèi)容場方面，結(jié)合商品核心賣點(diǎn)將商品融入具體使用場景有效種草，豐富品牌短視頻，為商品爆發(fā)積累人群，沉淀品牌優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫，持續(xù)輸出多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在中心場方面，做好索關(guān)鍵詞優(yōu)化及內(nèi)容供給等基礎(chǔ)運(yùn)營，及時根據(jù)反饋針對性地補(bǔ)充、優(yōu)化商品和內(nèi)容，承接種草轉(zhuǎn)化。

在營銷場方面，通過廣告投放圈選目標(biāo)人群測試結(jié)合賣點(diǎn)的不同素材方向，為商品爆發(fā)沉淀可復(fù)用的人群模型及投放素材。

商品爆發(fā)期，全場域協(xié)同，制定爆品營銷打法。

在內(nèi)容場方面，結(jié)合FACT矩陣，圍繞核心人群和核心賣點(diǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，匹配適合的達(dá)人或明星，借助他們的影響力以規(guī)�；�的流量快速帶動商品銷量。

在中心場方面，做好中心場與內(nèi)容場的高效聯(lián)動，滿用戶主動“逛”、“搜”的全鏈路需求，高效轉(zhuǎn)化用戶消費(fèi)興趣。

在營銷場方面，借助品牌廣告、內(nèi)容IP、搜索廣告等營銷產(chǎn)品工具，結(jié)合營銷活動與營銷IP，實(shí)現(xiàn)商品的加速增長。

商品續(xù)銷期，以爆品帶動長期穩(wěn)定銷售。

豐富貨品供給，提升爆品連帶率，做好搜索、商城、店鋪的中心場承接，進(jìn)一步優(yōu)化店鋪裝修，帶動更多銷售。

優(yōu)化用戶運(yùn)營，通過積分兌換、滿減福利、生日福利、VIP特權(quán)、到期積分清零等工具帶動用戶的購物欲，同時經(jīng)常與粉絲保持互動，培養(yǎng)粉絲粘性，最終將用戶沉淀為品牌核心資產(chǎn)，提升用戶復(fù)購。

最后商家可以結(jié)合新增用戶畫像及新的內(nèi)容趨勢，制定新的貨品策略，為打造下一款爆品做準(zhǔn)備。

未來，抖音電商將會持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設(shè)，根據(jù)商家不同的經(jīng)營訴求，用覆蓋全鏈路的經(jīng)營策略和產(chǎn)品工具幫助商家在復(fù)雜的環(huán)境中洞察、乃至引領(lǐng)趨勢，助力商家在商品全生命周期做好精細(xì)化承接，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的高效增長。

注：文中圖片源自抖音電商行業(yè)商品發(fā)展報告

來源：消費(fèi)界

廣東合享投資管理有限公司-合享創(chuàng)投